Региональная общественная организация
Справочные и учебные материалы Учебные и научные материалы Провокационный конфликт как технология связей с общественностью

Провокационный конфликт как технология связей с общественностью

Овруцкий А.В. Провокационный конфликт как технология связей с общественностью// Конфликтология / nota bene . – 2016. – № 2. – С. 150 — 157. DOI: 10.7256/2409-8965.2016.2.21351

В практиках связей с общественностью выделяем специфическую технологию – провокационный конфликт, который рассматриваем как медийное (репрезентированное в масс-медиа) противостояние, имеющее целью спровоцировать противоположную сторону к действиям, противоречащим интересам последней. В современных типологиях конфликта такой вид конфликта не описан, вместе с тем, он обладает высоким уровнем специфичности за счет своей медиатизации и провокационности. Мы согласны с отечественным исследователем В.А. Евдокимовым, указывающим, что в многочисленных конфликтологических классификациях зачастую нивелируется роль масс-медиа [1, с. 78]. Вместе с тем, медиатизация конфликта способна существенно трансформировать его протекание, механизм функционирования и эффекты конфликтного взаимодействия. Перевод конфликта в публичную (медийную) сферу является обязательным условием для этого типа конфликтов.

Рассматривая провокационный конфликт как технологию связей с общественностью, можно выделить его специфические цели, а именно – попытка кардинального изменения общественных установок или формирование новых социальных практик, а также нанесение репутационного ущерба оппонирующей стороне для получения более выигрышной позиции. Кроме того, стороны конфликта за счет высокого уровня медиатизации конфликта способна увеличивать свой паблицитный капитал.

Методология исследования – это:

— деятельностный подход, в рамках которого связи с общественностью рассматриваются как профессиональные практики, направленные на установление взаимодействия между субъектами общества и управления ими;

— коммуникативный подход, определяющий механизм функционирования практик связей с общественностью соподчиненный механизму функционирования СМИ и позволяющий рассматривать этот тип конфликта как массовый коммуникативный феномен;

— позитивный подход к конфликту, согласно которому конфликтное взаимодействие может выступать не только приемлемым с точки зрения эффективности практик связей с общественностью, но и являться одной из специфических профессиональных технологий.

Традиционно, связи с общественностью интерпретируются как теория и практика, направленные на профилактику и разрешение конфликтов. Иными словами, PR рассматривается как практики бесконфликтного взаимодействия, практики согласия, в которых конфликт рассматривается как деструктивный феномен. Однако, на наш взгляд, такой подход является упрощением, а конфликт в ряде случаев может являться эффективным средством решения профессиональных задач.

Субстанциональная характеристика практик связей с общественностью – взаимодействие – может принимать различные формы, в том числе и конфликтные. В этом случае конфликт можно рассматривать как технологию интенсификации, катализации взаимодействия, коммуникативного сгущения и провокации определенного эмоционального реагирования общественных групп, что, в конечном итоге, позволяет повысить эффективность PR за счет экономии времени и материальных ресурсов. Можно согласиться с О.А. Рыжовым, пишущим, что конфликт способен в конечном итоге привести к гармонизации текущего общественного развития [2, с. 63].

Медиатизация провокационного конфликта является обязательным условием использования этой технологии. Медиа не только дают конфликту дополнительную «энергию», но и способны включить в конфликтное противостояние большие социальные группы. Как указывает М.Н. Черкасова, медийное освещение события и последующие дискуссии в информационном поле демонстрируют дискурсивную доминанту СМИ – их «социальную оценочность», а медийная картина мира по своей природе и назначению нуждается не просто в номинации предметов и явлений, но именно в оценке с точки зрения существующих в обществе норм [3, с. 189]. Кроме оценки, важнейшей функцией СМИ в этом контексте является встройка события в картину мира, анкеровка события, вне зависимости от того, противоречит оно или нет существующей когнитивной сетке.

Рассмотрим три примера провокационных конфликтов, происшедших в США и России, имеющих различные исходные условия и характер субъектов противостояния, однако отнесенных нами к одной исследуемой типологической номинации. Первый конфликт можно отнести к сфере коммерческого PR, второй – к сфере политического PR, а третий – к сфере связей с общественностью в шоу-бизнесе (персональный PR).

1. «Факел свободы». Отметим, что возникновение связей с общественностью как профессиональных коммуникативных практик связано как раз с использованием этого типа коммуникаций – провокационного конфликта. Один из отцов-основателей теории PR Эдвард Бернейс организовал в Нью-Йорке в 1929 году во время традиционного Пасхального марша феминистскую акцию. Несколько девушек представительниц высшего американского общества (референтные лидеры) по договоренности с Э. Бернейсом достали в одно и то же время сигареты и публично закурили. Нанятые им журналисты зафиксировали эту акцию и на следующий день ведущие американские газеты опубликовали фото и текстовые материалы с броским, придуманным Бернейсом, неймом – «женщины зажгли “факелы свободы»». Акция вызвала шок в американском обществе, артикулировав и обострив существующий ценностный конфликт между консерваторами и либералами.

Данную акцию мы относим к типу провокационного конфликта – спровоцированного социального противостояния, обострившего противоречия между различными социальными группами американского общества, придерживающихся различных взглядов на права женщин и допустимых норм их поведения. Очевидно, что такое противостояние было и до акции Бернейса, однако «факел свободы» сыграл функцию катализатора конфликтного взаимодействия, вызвав рост объема коммуникаций по этой теме, а также подтолкнул феминистскую часть общества к более решительным действиям. К сожалению, «свобода американской женщины» была означена и символизирована патологической аддикцией – курением.

Американские исследователи отмечают, что в начале ХХ века получает широкое распространение социальная стигматизация курящих женщин, например, фраза, что «хорошие девочки не курят» – является аксиомой для массового сознания, а публичное курение женщин прочно ассоциируется с сексуальной распущенностью (курение как «профессиональный символ» проституции) [4, p. 4]. Исходя из таких доминирующих ценностных ориентаций американского общества, можно себе представить степень накала, который вызвала акция Бернейса.

Интересно, что акция была разработана Бернейсом в рамках психоаналитической парадигмы и ее автор пытался придать факту публичного женского курения символическое значение как признака освобождения женщины от «мужской тирании».

Заказчиком акции стала «American Tobacco Company», а первоначальный общественный шок уже скоро сменился ростом продаж сигарет для женщин. Публичное женское курение в США стало не просто легитимным, но и социально желательным, постепенно став знаком успешной и эмансипированной женщины.

Таким образом, с помощью специальной акции, которую можно отнести к практикам связей с общественностью, удалось усилить и медиатизировать существующий конфликт между различными представлениями и нормами о женщинах и приемлемом женском поведении, тем самым ускорить его разрешение, трансформировав консервативные ценности значительной части американского общества и навязав «желательную» для заказчика модель поведения. Полагаем, что этого эффекта можно было добиться и другими маркетинговыми технологиями, например, за счет длительного рекламирования модели поведения и стиля жизни эмансипированной женщины, однако, провокационный конфликт Бернейса дал очень быстрый и ощутимый результат. Рекламные кампании табачников лишь фиксировали процесс «раскрепощения» американской женщины, запущенный в 1929 году несколькими представительницами высшего класса.

Сам Бернейс писал позже, что сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества [5].

2. «Панк-молебен». Следующий пример – это «панк-молебен». Акция прошла 21 февраля 2012 года в разгар президентской предвыборной кампании в Москве. Пять участниц группы «Pussy Riot» под видом прихожанок в разноцветных платьях и с шапкам-балаклавами устроили мини-концерт возле алтаря в Храме Христа Спасителя. Участницы назвали свою акцию панк-молебен, а скандальную композицию — «Богородица, Путина прогони». Полностью свое произведение они так и не исполнили, охранники вывели девушек из храма. В этот же день в интернете появился смонтированный ими видео-ролик с полным текстом панк-молебна, а на следующий православное движение «Народный собор» подало заявление с требованием начать уголовное преследование участниц акции.

Медиатизация события, в том числе усилиями участниц группы, перевела противостояние на уровень выраженного конфликта, а активное и экстенсивное его обсуждение в СМИ, повысило его статус до международного уровня. В.Г. Баев и И.А. Крисанов приводят данные, согласно которым в 2012 году дело Pussy Riot стало одним из самых обсуждаемых медийных событий: его освещали 86 % мировых средств массовой информации, группа была включена в рейтинг сто наиболее «выдающихся мыслителей», а Надежда Толоконникова (лидер группы) стала Женщиной года по версии французской газеты «Le Figaro» [6, с. 51].

Медиатизация конфликта обозначила и обострила противостояние в российском обществе. По мнению авторов, «молебен» стимулировал поляризацию страны, приведшую, в свою очередь, к росту экстремистских и шовинистических настроений, вызвал активизацию ультраконсервативных сил, актуализировал вопрос о роли и статусе РПЦ в системе государственно-религиозных отношений [6, с. 51]. На поляризацию мнений в российском обществе как один из эффектов конфликта указывает и другой отечественный исследователь – М.Н. Черкасова [3, с. 189]. По мнению М.А. Штейнмана, выступление панк-группы стало своеобразным водоразделом для российского общества, когда протест, с одной стороны, или поддержка панк-группы, – с другой, выполнили функцию своего рода суррогатной идентичности [7, с. 82].

Однако, другие исследователи указывают и на положительные последствия медиатизации конфликта. В частности, Г.И. Герасимова считает, что даже выраженная поляризация точек зрения, порождающая эскалацию агрессии, позволяет, в конечном итоге, выкристаллизовывать позиции участников, перевести отношения в новую плоскость активных поисков решений или к их временной консервации [8, с. 22].

Отметим, что развитие конфликта пошло по-другому, нежели акция «факел свободы», сценарию. В российском обществе победили консервативные, охранительные тенденции, например, были приняты новые законодательные акты и созданы судебные прецеденты, направленные на жесткое купирование аналогичных протестных действия, связанных с попыткой привлечения церкви к процессам гражданского общества и инициирования РПЦ к критике властей.

Попробуем ответить на вопрос, какие цели преследовала акции «панк-молебен» в контексте ее интерпретации как провокационного конфликта. На наш взгляд, возможно выделить две таких основных цели. Первая – это активация протестных проявлений относительно власти и РПЦ, и здесь провокационный конфликт выступает своеобразным катализатором процесса. Вторая – получение известности, формирование паблицитного капитала непосредственно для участниц конфликта. Полагаем, что эти цели были с успехом достигнуты. Можно зафиксировать и третью, вероятно, побочную цель, которую непроизвольно достигли участницы конфликта. Провокационный конфликт вызвал сильную и не всегда адекватную произошедшему событию эмоциональную реакцию части общества, усиленную к тому же длительной медиатизацией конфликта, что с учетом сурового наказания в «сухом остатке» привело к репутационному ущербу для власти и РПЦ. В качестве аргумента этого вывода отметим большое число негативных комментариев события в адрес власти и РПЦ в публицистическом и научном (обществоведческом) дискурсах.

Например, Д. Узланер указывает, что на определенном этапе развития конфликта светское государство через правоохранительную и судебную систему начали втягиваться в этот конфликт, который иногда принимал характер (квази-) богословского спора, а власти, таким образом, стали заниматься вопросами, для ответа на которые у них не было ни соответствующих навыков, ни соответствующего языка, ни соответствующего обученного персонала [9, с. 96]. Автор делает вывод, что своим выступлением «Pussy Riot» поставили под сомнение авторитет как церковных, так и светских властей [9, с. 120].

3. Плагиат-конфликт между Д. Маруани и Ф. Киркоровым. В начале ноября 2016 года французский композитор и музыкант Д. Маруани публично обвинил в плагиате Ф. Киркорова, потребовав с последнего 75 млн рублей компенсации. В ответ на обвинения Киркоров также публично обвинил Маруани в «клевете, вымогательстве и нанесении ущерба репутации».

На начальном этапе конфликт имел скрытую (немедийную фазу), однако очень скоро практически полностью перешел в пространство СМИ и превратился в череду странных событий. Юрист Маруани заявил журналистам, что конфликтующим сторонам удалось достичь мирового соглашения, а Киркоров согласился выплатить компенсацию, при этом адвокат российского певца это сообщение опроверг. Назначенное публичное подписание мирного соглашения закончилось задержанием полицией Маруани по заявлению Киркорова о вымогательстве под многочисленными фото и теле-камерами (Статьи в газете «Известия» Лидера Space задержали после заявления Киркорова о вымогательстве//http://izvestia.ru/news/648387#ixzz4RyAq431r и
Защитник Киркорова говорит, что Маруани вымогал €1 млн// http://izvestia.ru/news/648400#ixzz4RyBXYrbk http://izvestia.ru/news/648400#ixzz4RyBOLsUO).

Стороны активно опровергают заявления друг друга, пытаются представить конфликт как протяженное шоу, например, использование (реальное или вымышленное) пранкеров, работают на информационное опережение оппонента (пресс-конференции, интервью, размещение информации в социальных сетях и т.д.). Причем как юридическая, так и собственно музыкальная составляющие конфликта отошли на второй и третий планы.

Стороны заявляют о судебных исках другу к другу, однако проверить истинность заявлений не представляется возможным. Главным становится медийность акторов, возможность привлечь как можно больше сторонников и причинить противной стороне как можно более ощутимый репутационный ущерб. Интересно, что в медийное логике действуют не только акторы конфликта, но и их адвокаты, которые стали ни менее публичными персонажами плагиат-конфликта. Иными словами, конфликт начинает решаться не в суде и экспертных организациях, а в массовом сознании. Сам Маруани назвал происходящее «плохим детективным кино» (Статья в газете «Известия» Дидье Маруани: «Это плохое детективное кино!» http://izvestia.ru/news/648596#ixzz4RyCCcnXr).

Хотя конфликт еще далек до своего разрешения, однако, уже можно зафиксировать некоторые позитивные эффекты для каждой из его сторон. Мы исходим из того, что оба участника конфликта относятся к одному профессиональному цеху – шоу-бизнесу, в котором паблицитный капитал во-многом является залогом успеха, включая его материальную составляющую.

Аналитическое приложение Yandex (https://wordstat.yandex.ru/) наглядно показывает, что с начала плагиат-конфликта существенно вырос интерес пользователей русскоязычного сегмента интернет как к Киркорову, так и к Маруани. Киркоров в первый месяц конфликта получает второй результат по числу запросов пользователей с 2014 года (797 335 запросов в месяц). Наилучший результат за три года у Киркорова был в мае этого года (939 836 запросов) и, вероятно, это было связано с конкурсом Евровидения и его активным участием в подготовке представителя России, а также концертным туром артиста.

Что касается Маруани, то рост интереса пользователей интернет к этому музыканту еще более очевиден. Если до конфликта число запросов с именем артиста колеблется от двух до трех тысяч запросов в месяц, то в первый месяц конфликта статистическое приложение Яндекса фиксирует рост такой активности до 80 000 запросов.

Частота запросов на воспроизведение песни «Жестокая любовь», ставшей предметом спора Маруани и Киркорова, колебалась за три последних года в диапазоне 1198 – 3239 запросов в месяц, однако в первый месяц конфликта (с 1 по 30 ноября 2016 года) число запросов давно забытой композиции достигло 44 939. Иными словами, измеримыми промежуточными итогами конфликта являются значительный рост интереса к сторонам конфликта и их творчеству, что очевидно имеет положительную корреляцию с потребительским поведением (покупка музыкальной продукции и посещение концертов исполнителей).

Сюжет этого конфликта предполагает, что каждый человек может самостоятельно стать экспертом и в «домашних условиях» определить наличие или отсутствие плагиата в творчестве одной из сторон. Более того, его завершение, скорее всего, будет ознаменовано не судебным решением, а мнением большинства, аналогичным выбору на референдуме. Так, медийный фон конфликта – это формирование установки о принципиальной невозможности установить факт плагиата на сто процентов, юридической сложности этого дела, международных различиях в судебных подходах, пристрастности профессиональных экспертов и т.д. и т.п. Таким образом, «победителем» будет назван тот, кто лучше и эффективнее проведет медийную кампанию, а значит нанесет больший репутационный ущерб противной стороне, вне зависимости от используемых средств.

Таким образом, приведенные данные могут отчасти объяснить логику и эффекты данного конфликта, который, на наш взгляд, также является разновидностью провокационного конфликта, технологично используемого в практиках связей с общественностью.

Можно сделать следующие обобщения и выводы.

1. Провокационный конфликт в рамках практик связей с общественностью выступает как нелинейная социально-коммуникативная технология.

2. Провокационный конфликт предполагает наличие новостного повода (с высокой степенью скандальности и сенсационности). Такой новостной повод способен привлечь как журналистов, так и аудиторию СМИ, а конфликт, тем самым, имеет высокий уровень вероятности войти в медийную повестку дня. Более того, волновая природа информационного обмена обеспечит рост интереса аудитории к конфликту в процессе его развития.

3. Как правило провокационный конфликт используется в ситуации, когда компромисс либо невозможен в актуальном временном промежутке, либо его достижение связано с существенным расходованием ресурсов (например, материальных).

4. Особенностью провокационного конфликта является его обязательная медиатизация. СМИ являются пространством его развития, а само развитие конфликта начинает подчиняться медийной логике. В частности, для сторон конфликта возрастает значение репутационных издержек, а вопрос «сохранения лица» может становится основным и доминировать над первоначальными конфликтообразующими интересами акторов.

5. Механизм воздействия провокационного конфликта можно объяснить с помощью модели контрастно-ассимиляционной иллюзии восприятия К. Ховленда. Эскалация конфликта в СМИ, обусловленная, с одной стороны, высоким новостным потенциалом события (уровень конфликтности, «заряженности» темы), с другой, – возможностью интенсифицировать массовые коммуникации (материальные и маркетинговые стимулы для СМИ со стороны акторов), приводит к контрастно-ассимиляционной иллюзии восприятия, которая проявляется в поляризации мнений, размывании медианы аудитории [10, с. 35]. По логике этой модели, коммуникаторы конфликта (его акторы или представители) для того, чтобы быть эффективными должны занимать противоположные, радикальные по отношению друг к другу позиции. Это обеспечивает контрастный и ассимиляционный эффекты в восприятии аудитории их сообщений.

6. Медиатизация приводит еще к одному интересному феномену – даже если конфликт на своем старте носил межличностный характер (например, конфликт Маруани-Киркоров), то на стадии своей эскалации он приобретает черты межгруппового и массового, причем размер социальных групп при его дальнейшем развитии может увеличиваться в геометрической прогрессии (профессиональные группы, национальные группы, международные группы). А участники конфликта в этом случае также приобретают статус социального субъекта, выразителя интересов социальных групп, например, французы против россиян, или Запад против России.

7. СМИ в этом случае можно рассматривать как латентную, но все-таки третью сторону конфликта, обладающую своими специфическими целями, интересами, иногда отличными от интересов противоборствующих сторон. Например, СМИ заинтересованы в продолжении и даже в эскалации конфликтного взаимодействия, что может не всегда отвечать интересам его акторов.

Библиография:
1. Овруцкий А.В. Репутация. Репутационный дискурс. Репутационный ущерб // Психолог. 2016. № 4. C. 10-18. DOI: 10.7256/2409-8701.2016.4.19631. URL: http://www.e-notabene.ru/psp/article_19631.html
2. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. Уч. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. 191 с.
3. Узланер Д. Дело «Пусси Райот» и особенности российского постсеку-ляризма // Государство, религия, церковь в России и за рубежом. 2013. № 2(31). С. 93-133.
4. Герасимова Г.И. Связи с общественностью: институциональный уровень управления. Тюмень: ТюмГНГУ, 2015. 254 с.
5. Штейнман М.А. Анатомия маски протеста: коммуникативный аспект // Вестник РГГУ. Серия: Политология. История. Международные отношения. Зарубежное регионоведение. Востоковедение. 2013. № 1(102). С. 74-85.
6. Баев В.Г., Крисанов И.А. О законности, обоснованности и справедливости приговора «Pussy Riot» // Социально-политические науки. 2015. № 1. С. 51-55.
Amos A., Haglund M. From social taboo to “torch of freedom”: the mar-keting of cigarettes to women // Tobacco Control. 2000. № 9. P. 3-8.
7. Бернейс Э. Пропаганда. М.: Hippo Publishing LTD, 2010. 71 с.
8. Черкасова М.Н. Оскобление VS панк-молебен (на примере инцидента с группой «Pussy Riot» // Труды Ростовского государственного университете путей сообщения. 2014. № 1. С. 188-190.
9. Евдокимов В.А. Политические конфликты с точки зрения их отражения в медиасфере // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2008. № 2. С. 77-80.
10. Рыжов О.А. Управление социальным конфликтом (приглашение к размышлению) // Вестник Московской государственной академии делового администрирования. Серия: Философские, социальные и естественные науки. 2010. № 5. С. 62-69.

Подписка
Введите Ваш адрес электронной почты, чтобы получать рассылку Клуба пресс-секретарей и журналистов Дона
Вы можете отписаться от рассылки самостоятельно в любое время.
Для подписки лучше использовать личный e-mail, т.к. если у Вас изменится место работы, то Вы будете продолжать получать рассылку.